ыре раза чаще оказываются провокационно 
одетыми, чем персонажи мужского пола.
    Согласно Таврис (Tavris, 1992), анализ телепередач, проведенный Бреттом 
Силверстайном (Silverstein) в конце 80-х гг., показал, что худых женщин на 
телевидении 69%, тогда как мужчин — всего 17,5%. Дэвис (Davis, 1991) высказал 
мнение, что из всего этого складывается портрет молодой, сексуально 
привлекательной женщины, которая во многих программах служит скорее украшением, 
чем действующим лицом. Дэвис приходит к выводу, что такой телевизионный образ 
внушает нам, что женщина ценится, пока она молода и удовлетворяет принятым в 
данной культуре понятиям о красоте и женственности. Спросите знакомых женщин, 
что они думают по этому поводу.
    Стоит также остановиться на том, как изображают мужчин и женщин спортивные 
программы. Анализируя результаты исследования мужского образа в спортивных 
программах, Сабо и Янсен (Sabo & Jansen, 1992) пришли к выводу, что в спорте 
мужчины показаны доминантными, мужественными, значимыми, тогда как женщин 
показывают управляемыми, женственными и обесцениваемыми. В частности, они 
сообщают, что спортивные СМИ нередко низводят женщину до уровня сексуального 
объекта (ярким примером может быть печально известный выпуск Sports Illustrated 
о купальниках) и что от 85 до 95% времени, которое СМИ уделяют спорту, занимает 
информация о мужском спорте. Из видов спорта, в которых участвуют женщины, 
полнее освещаются в СМИ те, что более женственны, как, например, фигурное 
катание. Если анализировать содержание репортажей, то результаты весьма 
показательны. В репортажах о мужских видах спорта преобладают описания 
физической силы и доминирования. Когда речь идет о женском спорте, описание 
часто разворачивается вокруг внешнего вида, привлекательности, грации, а о силе 
практически не упоминается (Sabo & Jansen, 1992).
   Контент-анализ (Content analysis). Метод систематизированной фиксации и 
квантификации единиц содержания в исследуемом материале, в частности, 
выявляющий случайные и неслучайные элементы (Бурлачук Л.Ф., Морозов С. М. 
Словарь-справочник по психодиагностике. СПб.: Питер, 1999).
    Контент-анализ рекламных роликов на телевидении показал, что их создатели, 
изображая мужчин и женщин, также широко используют половые стереотипы. В 
исследованиях подобного рода (Bretl & Cantor, 1988; Lovdal, 1989) обнаружилось, 
что властный голос в рекламе всегда принадлежит мужчине, подавляющее 
большинство роликов с участием женщин рекламируют товары для дома, а диапазон 
занятий для мужчин в рекламных роликах в три раза шире, чем для женщин. Бретл и 
Кантор подсчитали, что средний американец в неделю успевает просмотреть 
примерно 714 рекламных роликов. Стрейт (Strate, 1992), проведя всеобъемлющий 
анализ рекламы пива, пришел к выводу, что подобные ролики эксплуатируют 
традиционный образ мужественности, указывая, что именно надо делать (в том 
числе и пить пиво), чтобы стать настоящим мужчиной.
    Что говорят исследования об изменениях, которые претерпело изображение 
гендеров на телевидении? Аткин и его коллега (Atkin et al., 1991) выявили, что 
за 80-е гг. среди телевизионных ведущих возросло количество женщин. Более того, 
они указали на тот факт, что продюсерами большинства программ, где участвовали 
женщины, отклоняющиеся от стереотипов, были также женщины. Мур (Moore, 1992) 
провел анализ того, каким образом показывалась семья в программах, занимающих в 
эфирной сетке лучшее время. По его данным, в 1950 г. из всех показываемых 
матерей семейств было лишь 3% работающих; к 1980 г. эта цифра возросла до 30%. 
Проведя анализ семейных телешоу с 1950 по 1990 г., Мур пришел к выводу, что 
реальные изменения мужской роли сильно преувеличены телевидением, которое в 
большом количестве показывает отцов-одиночек и мужчин, ставящих семейные 
обязанности выше работы.
    Действительно ли телевидение влияет на людей? Принимая во внимание, в каких 
объемах американцы его поглощают, этого, бесспорно, следует ожидать. В расчете 
на одну семью время, ежедневно проводимое перед экраном телевизора, достигает 
более 7 часов, а студенты, к тому времени как их обучение подходит к концу, 
проводят перед телевизором больше времени, чем на лекциях (Davis, 1991).
    По данным Кимбалл (Kimball, 1986), у детей, которые смотрят телевизор, 
проявляется гораздо больше аттитюдов, типичных для гендерных норм, чем у их 
сверстников, которые не смотрят телевизор. В ряде других исследований (см., 
например, Cobb et al., 1982; McGhee & Frueh, 1980; Sleeves, 1987) обнаружилась 
положительная корреляция между тем, что человек подвергается воздействию 
средств массовой информации, насквозь пронизанных гендерными стереотипами, и 
появлением у него стереотипного восприятия, аттитюдов и моделей поведения. Речь,
 естественно, идет только о наличии взаимосвязи между двумя явлениями, и не 
исключено, что следствие в данном случае является причиной*. Другими словами, 
люди со стереотипными аттитюдами могут отдавать предпочтение программам, 
пропагандирующим те же гендерные стереотипы. Возможно, впрочем, что дети, 
которым родители позволяют смотреть подобные передачи, оказываются во власти 
гендерных стереотипов более, чем те, чьи родители запрещают просмотр, отнюдь не 
из-за влияния телевидения, а вследствие отношения родителей (исследователи 
называют это проблемой третьей переменной).
   Аттитюд (Attitude). Специфический образ действий, который человек реализует 
или хочет реализовать в конкретной ситуации. Аттитюд включает в себя стимул или 
ситуацию, интерес (интенсивное желание), реакцию и объект.
    Экспериментальные исследования (где «третьи» переменные и проблема 
направленности были под контролем) показали, что телевизионные модели могут 
влиять на восприятие ребенком гендера. В эксперименте Рабл и коллег (Ruble et 
al., 1981) ребенок меньше играл с нейтральной игрушкой после просмотра 
телевизионного ролика, где с нею играл ребенок противоположного пола. Ниже в 
этой главе будет