оветом при покупке; он 
должен был решать, кому давать в кредит, а кому не стоит. В общем, роль 
предпринимателя старого типа определялась не только его независимостью, но и 
его знаниями, способностями, опытом. Положение владельца бензоколонки 
совершенно иное. Он продает лишь один товар - горючее; в своей торговле он 
связан с нефтяными компаниями ; он механически выполняет одно и то же действие 
- снова и снова заливает баки. Здесь гораздо меньше места для знаний, опыта и 
собственной инициативы, чем было в прежней розничной торговле. Его доходы 
определяются двумя факторами: ценой, которую он платит за бензин и смазочные 
материалы, и количеством водителей, которые останавливаются у его заправочной 
станции. Оба фактора от него практически не зависят; он функционирует как 
связующее звено между оптовым продавцом и покупателем. Психологически нет 
никакой разницы между таким "независимым" предпринимателем и наемным служащим: 
и тот и другой - винтики в огромной машине распределения. 
Что касается нового среднего класса, состоящего из служащих и 
инженерно-технических работников - число которых резко возросло с расширением 
крупного бизнеса,- очевидно, что их положение очень отличается от положения 
независимых мелких предпринимателей старого типа. Можно, конечно, возразить, 
что и без той формальной независимости, какая была у портного или бакалейщика в 
былые времена, у "белых воротничков", по существу, не меньше, а больше 
возможностей развивать свои способности и инициативу, добиваться личного успеха.
 В какой-то мере это, конечно, справедливо, хотя и трудно судить, насколько 
широки эти возможности. Но психологическая ситуация здесь совершенно иная. 
Каждый из них является деталью огромной экономической машины, выполняет в 
высшей степени специализированную функцию, находится в состоянии жестокой 
конкуренции с сотнями других, занимающих такое же положение, и его безжалостно 
выгонят, если он отстанет. Короче говоря, даже если его шансы на успех иногда и 
бывают больше, он все равно потерял значительную часть уверенности и 
независимости прежнего предпринимателя; он тоже шестеренка - независимо от ее 
размера,- машина навязывает ему свой ход, он не имеет над ней никакой власти и 
по сравнению с нею совершенно ничтожен. 
Психологическое воздействие громадности и подавляющей мощи крупного предприятия 
испытывает и рабочий. На небольшом предприятии прежних времен рабочий знал 
своего хозяина лично, был знаком с предприятием в целом, знал весь процесс 
производства; несмотря на то что рабочего принимали и увольняли в соответствии 
с законами рынка, конкретная связь с хозяином - и с производством вообще - 
давала ему ощущение какой-то почвы под ногами. На заводе, где работают тысячи 
людей, рабочий находится в другом положении. Хозяин превратился в абстрактную 
фигуру, его никто никогда не видит; "администрация" - это анонимная власть, с 
которой рабочий не имеет никакой прямой связи и для которой он как человек 
совершенно безразличен. Предприятие приобрело такие размеры, что рабочий видит 
лишь крошечный его сектор, где работает сам. 
Это положение в какой-то степени поправили профсоюзы. Они не только улучшили 
экономическое положение рабочего, но и оказали важное психологическое 
воздействие, дав ему почувствовать свою силу и значительность в сравнении с 
теми гигантами, с которыми ему приходилось иметь дело. К сожалению, многие 
союзы сами разрослись в гигантские организации, в которых осталось очень мало 
места для инициативы их отдельных членов. Они платят свои взносы, время от 
времени голосуют, но снова являются мелкими деталями большой машины. 
Чрезвычайно важно, чтобы профсоюзы превратились в организации, опирающиеся на 
активное сотрудничество каждого из членов, и строили свою работу таким образом, 
чтобы каждый мог принимать участие в жизни организации и чувствовать себя 
ответственным за все, что в ней происходит. 
Незначительность индивида в наше время относится не только к его роли в 
качестве предпринимателя, служащего или рабочего, но и к его роли в качестве 
потребителя. В последние десятилетия эта роль коренным образом изменилась. 
Клиент, приходивший в магазин, где хозяином был отдельный независимый торговец, 
привлекал специальное внимание; его покупка была важна для владельца магазина; 
покупателя принимали там как значительную персону, его желания изучались; сам 
акт покупки чего бы то ни было давал ему чувство значительности и достоинства. 
Насколько это непохоже на отношения покупателя с универмагом! Его подавляет 
громадность здания, масса персонала, горы выставленных товаров; все это 
заставляет его почувствовать себя маленьким и незначительным. Как индивид он 
ничего не значит для универмага, он важен лишь как статистическая "единица". 
Магазин не хочет потерять его: такая потеря означала бы, что что-то не в 
порядке и по этой же причине можно потерять и остальных клиентов. Как 
абстрактный покупатель он важен, но как конкретный человек не значит ничего. 
Никто не радуется его приходу, никому нет особого дела до его желаний; акт 
покупки в магазине стал похож на покупку почтовых марок. 
Это положение еще более усугубляется методами современной рекламы. Торговец 
старой школы, предлагая свой товар, обращался в основном к разуму клиента. Он 
знал, что у него есть, знал нужды покупателя и старался продать свой товар на 
основе этого знания. Конечно же, продавец не бывал совершенно объективен; 
конечно же, он использовал внушение как только мог, но, чтобы добиться успеха, 
он должен был говорить о своих товарах разумно и здраво. Широкий сектор 
современной рекламы работает совершенно иначе. Реклама апеллирует не к разуму, 
а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на 
свои объекты эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально. 
Реклама этого типа воздействует на покупателя всеми средствами: ему снова и 
снова повторяют одни и те же формулы; на него воздействуют авторитетом 
какой-нибудь звезды общества или знаменитого боксера, которые курят именно эти 
сигареты; его