сообщали; синоптики не «делают» погоду; колокольчик в эксперименте Павлова не 
выдавал пищу. Для получения поразительных результатов достаточно было 
возникновения ассоциаций.
       Именно по этой причине после победы команды университета Южной 
Калифорнии следовало ожидать, что люди, имеющие отношение к Южной Калифорнии, 
постараются подчеркнуть свою связь с победителями всеми возможными способами. 
Проведенное психологами исследование показало, что для «обнародования» подобной 
ассоциации часто используется соответствующая одежда. Исследователи 
подсчитывали число студентов, которые надевали с утра в понедельник спортивные 
футболки с названием родного университета (были охвачены кампусы семи 
университетов с наиболее известными футбольными командами: штата Аризона, штата 
Луизиана, Нотр Дама, Мичигана, штата Огайо, Питтсбурга и Южной Калифорнии). 
Оказалось, что гораздо больше студентов надевало в понедельник такие футболки, 
если футбольная команда их университета выигрывала в предыдущую субботу. Более 
того, чем сокрушительнее была победа, тем больше появлялось подобных футболок. 
Одеваться в «униформу успеха» студентов побуждала не трудно доставшаяся команде 
победа в игре, а стремление ощутить вкус превосходства (Cialdini, Bor-den, 
Thorne, Walker, Freeman & Sloan, 1976).
       Свойственное людям стремление погреться в лучах отраженной славы и 
продемонстрировать свою связь с преуспевающими членами общества соотносится с 
присущим тем же людям желанием уклониться от тени поражения, которое потерпели 
те, кто с ними каким-либо образом связан. Здесь уместно будет привести один 
любопытный пример. Во время злополучного футбольного сезона 1980 года люди, 
болевшие за команду «Ангелы Нового Орлеана» (New Orleans Saints), стали 
появляться на трибунах стадиона в надетых на голову бумажных пакетах, 
скрывавших лица. По мере того как их любимая команда терпела одно поражение за 
другим, все больше и больше болельщиков надевали на голову пакеты. С помощью 
телевизионных камер удалось запечатлеть необыкновенное зрелище — трибуны были 
заполнены людьми, закутанными в коричневую бумагу таким образом, что торчали 
только кончики носов. Однако после одной из финальных игр, в которой «Ангелы» 
наконец-то выиграли, болельщики сбросили свои пакеты и вновь появились перед 
телекамерами с открытыми лицами.
       Мы сознательно используем возможность продемонстрировать свою связь с 
победителями и, наоборот, стараемся не показывать окружающим свою связь с 
проигравшими. Таким образом мы пытаемся хорошо выглядеть в глазах любого, кому 
видны наши связи. Демонстрируя положительные ассоциации и скрывая отрицательные,
 мы стараемся добиться того, чтобы наблюдающие за нами люди относились к нам 
более благосклонно и испытывали к нам большую симпатию. Мы делаем это разными 
способами. Остановимся на одном из самых простых и наиболее широко 
распространенных методов, который заключается в использовании в каждой 
конкретной ситуации определенных местоимений. Обращали ли вы, например, 
внимание на то, что часто после победы любимой команды болельщики толпятся 
перед телевизионной камерой, тычут указательными пальцами вверх и кричат: «Мы — 
номер первый! Мы — номер первый!» Заметьте, кричат не «Они — номер первый!» и 
даже не «Наша команда — номер первый!» В подобных случаях употребляется 
местоимение «мы», косвенно говорящее о тождестве болельщиков с членами 
победившей команды.
       Обратите также внимание, что ничего подобного не происходит в случае 
поражения любимой команды. Вы никогда не услышите скандирования: «Мы на 
последнем месте! Мы на последнем месте!» При подобных обстоятельствах люди 
стараются отдалиться от неудачливых игроков; болельщики вместо «мы» 
предпочитают употреблять оскорбительное в данном случае местоимение «они». Для 
того чтобы проверить истинность этого предположения, я провел следующий 
несложный эксперимент. Мои ассистенты звонили студентам университета штата 
Аризона и просили их описать результат футбольной игры, в которой несколькими 
неделями раньше участвовала университетская команда (Cialdini et al., 1976). 
Одних студентов спрашивали о результате игры, в которой их команда потерпела 
поражение; других же спрашивали о результате другой игры — игры, в которой их 
команда победила. Мы с моим ассистентом Аврилом Торном просто выслушивали 
ответы и подсчитывали количество студентов, использовавших местоимение «мы» в 
своих описаниях. После того как результаты были сведены в таблицу, стало 
очевидным, что студенты старались связать себя с успехом. Они применяли 
местоимение «мы», чтобы описать победу университетской команды: «Мы разбили 
Хьюстон со счетом семнадцать — четырнадцать» или просто «Мы выиграли». Однако в 
случае поражения университетской команды местоимение «мы» практически не 
применялось, студенты использовали такие конструкции, которые позволяли им 
удерживаться на расстоянии от побежденной команды: «Они проиграли Миссури со 
счетом тридцать — двадцать» или «Я не знаю счета, но штат Аризона потерпел 
поражение». Желание связать себя с победителями и одновременно отдалиться от 
побежденных отразилось в следующем замечании одного студента: «Штат Аризона 
проиграл со счетом тридцать — двадцать. Они загубили наш шанс на национальное 
первенство!»
       Если верно то, что, желая хорошо выглядеть, мы пытаемся греться в лучах 
отраженной славы тех, с кем мы связаны хотя бы чем-то, то напрашивается 
следующий вывод: мы обращаемся к принципу ассоциации в основном тогда, когда 
чувствуем, что выглядим не лучшим образом. Всякий раз, когда нашему социальному 
имиджу наносится урон, мы испытываем повышенное желание восстановить свой 
авторитет посредством демонстрации своих связей с преуспевающими членами 
общества. В то же самое время мы стремимся скрыть свои связи с людьми, 
потерпевшими неудачу.