считал удовлетворение потребностей, не являющихся врожденными, «достижением 
культуры». Роль Р. в развитии и удовлетворении приобретенных потребностей 
рассматривалась им как положительный вклад культуры и здоровая сила в экономике.

   Этика в рекламном бизнесе
    Существовал значительный разброс мнений относительно ответственности за Р. 
и того, как, в какой мере и кому должна вменяться эта ответственность. Д. М. 
Поттер рассматривал Р. как ин-т, к-рый осуществляет соц. контроль, не чувствуя 
при этом никакой соц. ответственности. Г. Э. Бёртт отмечал, что роль прикладной 
науки, с технической т. зр., заключается в «решении, каким образом можно 
достичь конкретного рез-та, а не в определении, следует ли этот рез-тат 
достигать». Несмотря на то, что терминологически Р. квалифицируется как 
прикладная дисциплина, Бёртт считал необходимым возложить на нее нек-рую 
ответственность по причине ее весьма обширного влияния.
   Специфическая аудитория
    Вопрос о специфической группе телезрителей (детях) втянул правительственные 
регламентирующие органы, потребительские объединения, средства массовой информ. 
и рекламщиков в противоборство, начавшееся в 1970 г. и продолжавшееся 10 лет. 
Раздел 5 Акта Федеральной торговой комиссии гласил, что «в соответствии с 
положениями настоящего Акта, предназначение телевизионной Р. любого товара 
детям, к-рые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, заключающуюся в 
продаже товара, и могут неверно истолковать и оценить рекламный материал, 
является несправедливым и нечестным поступком». Усилиями Совета по вопросам 
детей, средств массовой информ. и торговли (Council for Children, Media and 
Merchandising) и общественностью были предприняты усовершенствования в сфере Р. 
детского питания, а Движение за детское телевидение добилось исключения Р. 
витаминов, запрета на использование героев детских передач в качестве 
«продавцов» товара (массовая продажа), разделения коммерческого и программного 
времени и сокращения почасового рекламного времени в детских программах. В 1978 
г. управление Федеральной торговой комиссии выпустило доклад, в к-ром 
рекомендовалось следующее: а) запрет на любую телевизионную Р., предназначенную 
для детей, «к-рые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, 
заключающуюся в продаже товара, и могут неверно истолковать и оценить рекламный 
материал» (при этом под словами «слишком малы» подразумеваются дети моложе 8 
лет); б) запрет на телевизионную Р., предназначенную для детей более старшего 
возраста, имеющую своим объектом «сахаросодержащие продукты, потребление к-рых 
представляет особенно серьезную опасность для здоровых зубов» («более старший 
возраст» — дети от 8 до 11 лет); в) требование, чтобы телевизионная Р. 
разрешенных сахаросодержащих продуктов детям старшего возраста «была 
компенсирована финансируемыми самими рекламщиками исслед. питательных свойств 
этих продуктов и/или их воздействия на здоровье».
    См. также Прикладные исследования, Изучение потребителей
    Э. Л. Палмер
    
   Религиозное поведение (religious behavior)
    
    Религия имеет дело с таким количеством неосязаемых вещей, что научное 
изучение религии как таковой оказывается почти невозможным. Едва ли не 
единственный удобный путь для науки подступиться к религии заключается в 
изучении Р. п. Однако, даже на этом пути возникает немало сложностей. Почти 
любое поведение у нек-рых людей становится Р. п. при определенных 
обстоятельствах.
    Сравнительно легко определить Р. п. там, где предполагается участие 
сверхъестественных существ. Поэтому любое поведение, связанное с попытками 
оказать влияние на поведение и отношение таких существ, очевидно является Р. п. 
Любое поведение, направленное на божество или «дух», по определению относится к 
этой категории, однако сюда тж относится и поведение, направленное на более 
аморфные объекты — напр., ощущение себя «на священной земле» или в присутствии 
«непостижимого», или «мана». Рудольф Отто уделил много внимания этому 
последнему в «идее святого» (idea of the holy) или «mysterium tremendum». Это 
чувство могут вызвать природное явление или произведение иск-ва.
    Места и объекты играют центральную роль в Р. п. Они вызывают поведение, 
к-рое в условиях данной культуры характеризовалось бы как «религиозное» или 
«благочестивое». Последнее меняется от культуры к культуре — варьируя от 
исступленного экстаза до крайней смиренности, от бурной радости до глубокой 
серьезности. При этом могут существовать различия даже в пределах осн. культуры,
 как, напр., между пятидесятниками, к-рые могут кричать и танцевать во время 
богослужения, и членами епископальной церкви, к-рым бы никогда не пришла в 
голову даже мысль о том, чтобы кричать в церкви. Церковь является местом для 
благоговения, однако одни рассматривают его как указание на проявление дикого 
исступления, в то время как другие считают, что в церкви уместна только 
глубочайшая серьезность. Тем не менее, человек способен идентифицировать такие 
места как священные и ведет себя в них так, как если бы он был уверен, что в 
них присутствуют особые силы. Однако, в таком поведении, по-видимому, 
содержится мало того, что не определялось бы культурой.
    Одна из трудностей объективного изучения Р. п. связана с необходимостью 
проведения различий между магией и религией. Объективно они могут практически 
не отличаться, однако маг рассматривает свои действия как инструмент для 
достижения результатов, тогда как верующие считают, что влияют на высшую силу 
(божество). Опять-таки, намерение становится основным фактором при определении