| |
существу, защитную функцию) появились в средние вв., а газетная Р. формально
началась в XVII в. в Англии.
Отрезок времени с 1875 по 1905 гг. был назван «эрой дикого
предпринимательства» в рекламном бизнесе. С появлением трансконтинентальных
железных дорог началось развитие национальных рынков и рекламного дела в
масштабах страны. Быстрый рост национальной Р. вскоре привел к необходимости
решать этические вопросы. В 1911 г. Ассоц. рекламных клубов Америки (Associated
Advertising Clubs of America) в целях формирования принципов добросовестной Р.
приняла кодекс этических норм, а журн. «Printer's Ink magazine» составил
имеющий юридическую силу устав, предусматривающий наказание за недостоверные и
вводящие в заблуждение рекламные сведения. Чтобы «пресечь нечестную
конкуренцию», использующую возможности Р., в 1914 г. в США была учреждена
Федеральная торговая комиссия. Первые два десятилетия XX в. стали «Эрой
перепроверки».
1920-е гг. вызвали быстрый и разительный рост рекламной деятельности. С
появлением радио люди получили новый канал передачи информ., и в 1924 г. была
создана первая общенациональная радиовещательная сеть, транслировавшая
оплаченные рекламодателями программы. К концу 1940-х гг. телевидение
существенно расширило возможности массовой коммуникации, и вместе с его быстрым
развитием не менее значительно росли доходы от Р.
2 периода спада потребительской активности выделяются на фоне этой картины
быстрого роста. 1930-е гг. принесли с собой угрозу существованию Р. и привели к
принятию поправки Уилера-Ли к Акту Федеральной торговой комиссии от 1938 г. В
ответ на сопротивление потребителей начали использовать методики опроса и
обращать внимание на мысли, ценности, желания и нужды потребителя. 1960-е гг.
принесли с собой спад потребительской активности, имеющей отношение к
номенклатуре товаров и вопросам охраны окружающей среды. Под влиянием книги
Ральфа Нейдера «Опасны при любой скорости: предумышленно опасная конструкция
американского автомобиля» (Unsafe at any speed: The designed-in dangers of the
American automobile) озабоченность людей стали вызывать вопросы, связанные с
экологической и личной опасностью применения пестицидов, демографическим ростом,
экологической сознательностью и проблемами продовольствия/голода/питания. В
каждом случае следствием консюмеризма (защиты интересов потребителей) было
повышение чувствительности рекламщиков к мыслям и чувствам потребителя и учет
их в своей работе. Что касается самих доходов от Р., то они продолжали
повсеместно и впечатляюще расти.
Психология рекламы
Новаторская работа Уолтера Дилла Скотта «Психология рекламы» (The
psychology of advertising) заложила основу и задала тон отношений между
психологией как академической дисциплиной и Р. как прикладной областью. Эти
отношения, трудно развивавшиеся в 1908 г., к 1930 г. превратились в
общепризнанный союз, и Скотт комментировал, что фактически каждая область
психологии нашла эффективное применение в Р. Как отмечает Шэрон Бридуэлл, со
временем образовалось две модели вовлечения психологии в Р. Первая модель
отображала последовательность «внимание — ассоц. — действие», тогда как более
поздняя и точная модель учитывала дополнительные элементы: «внимание —
осознание/понимание — ассоц. — память — действие». Хотя обе модели охватывали
понятие мотивации, вторая модель дополнительно включала элементы восприятия,
образы и опознавательные (при)знаки. Обе модели рассматривали в качестве
главной цели формирование положительной ассоц. между действием и товаром или
услугой, к-рая приводила бы к повторяемому действию.
Выбор средств информации
С т. зр. Р., каждое из средств передачи информ. имеет свои сильные и слабые
стороны. Если бы можно было легко и эффективно достичь внимания каждого
конкретного потребителя, — фактически поговорить с каждым индивидуально, — то
прибыль от личных продаж была бы максимальной. Телевидение, благодаря
возможности принести потребителю прямо домой «правдоподобный» аудиовизуальный
образ, является самым персонализированным средством массовой информ. Однако его
возможности ограничены потребностью в кратких, четких сообщениях и
сиюминутностью самих этих сообщений, поэтому телевидение должно полагаться на
др. средства информ., к-рые предоставляют более подробную и длительно
сохраняемую информацию. Дороговизна рекламного времени на телевидении делает
его недоступным для малого или семейного бизнеса. И радио, и телевидение —
самые распростр. средства информ., в том смысле, что практически любой чел.
имеет у себя дома приемник и, следовательно, доступен как потенциальный
потребитель.
Роль рекламы в маркетинге
К 1950-м гг. обновление техники сбора данных и их анализа побудило
экономистов со всей серьезностью отнестись к роли Р. в маркетинге. Стало
очевидным, что Р. стимулирует конкуренцию и может понизить расходы на единицу
продукции путем расширения спроса и производства. Она тж послужила фактором
стандартизации цен посредством предоставления в Р. информации о соотношении цен.
К тому же она обернулась «сокращением трудоемкости», так как с крайне низкими
показателями «затрат на тысячу человек» позволяла достичь целевой аудитории. Но
не все экономисты одинаково признавали выгоду от Р. Джон Кеннет Гэлбрейт
рассматривал Р. как негативное явление, поскольку считал, что она создает
искусственные желания и потребности, подгоняя цикл производства товара под
потребительский спрос, сформированный Р. С его т. зр., «голодный человек не
нуждается в том, чтобы ему говорили о его потребности в еде»; а создание
искусственных потребностей негативно отражается на экономике. Ф. А. Хайек
|
|
