держивают критики, и он купил станок. Это была одна из моих 
самых быстрых сделок. Но я знаю, что она бы не

состоялась, если бы я стал вести с ним обычный тягомотный разговор о продаже.
Послушайте вот что: покойный Милтон С. Герши, который возил тележку со 
сладостями, а потом заработал миллионы на плитках шоколада, придавал такое 
большое значение этому "почему", что посвятил ему свою жизнь! Похоже на 
фантастику, не правда ли?
Что ж, вот как это случилось. Милтон С. Герши трижды терпел крах до того, как 
ему исполнилось сорок лет. "Почему? - задал он себе вопрос. - Почему так 
получается, что другие добиваются успеха, а я терплю неудачи?" Долго размышляя 
над этим, он свел ответ к одной-единственной причине: "Я иду напролом, не зная 
всех фактов". И с того самого дня и до самой смерти (в возрасте восьмидесяти 
восьми лет) вся его жизнь была посвящена философии вопроса "почему?". Если ему 
кто-нибудь говорил: "Это невозможно сделать, мистер Герши", он спрашивал: 
"Почему? Почему бы и нет?" И продолжал настойчиво спрашивать "почему?" до тех 
пор, пока не выведывал всех причин. Потом он обычно говорил: "Теперь кто-то из 
нас должен дать ответ".
Что ж! Разве это не то же самое, что Дж. Эллиот Холл из Нью-Йорка открыл для 
себя в коммерции? Он пытался идти напролом, не зная всех фактов. Это часть 
большого урока, который он мне преподал.
В следующей главе я воспользовался двумя реальными деловыми беседами, чтобы 
проиллюстрировать, как слово "почему" в сочетании с другой общепринятой 
короткой фразой дает поразительные результаты.
» 12. Как я выявлю скрытые препятствия
Одно время я стал записывать свои беседы, (их скопилось у меня более пяти 
тысяч), пытаясь выяснить, почему люди покупали или не покупали. В 62 процентах 
случаев первоначальное возражение против покупки совершенно не было настоящей 
причиной. Я обнаружил, что лишь в 38 процентах случаев клиент сообщал мне 
настоящую причину, по которой не хотел покупать.
Почему так происходит? Почему люди, влиятельные люди, абсолютно честные во всех 
отношениях, сбивают меня с толку и в ложном свете преподносят факты торговым 
работникам? Я потратил много времени на то, чтобы разобраться в этом. Покойный 
Дж. Пьермонт Морган-старший, один из самых изощренных бизнесменов за всю 
историю, однажды сказал: "У человека обычно две причины, чтобы сделать что-то: 
та, что звучит привлекательно, и настоящая причина".
Ведя записи в течение нескольких лет, я убедился в истинности этого 
высказывания. Вот я и начал экспериментировать, чтобы как-нибудь найти способ, 
с помощью которого мог бы определить, истинна ли причина, которую назвал клиент,
 или она просто звучит привлекательно. Случайно я наткнулся на простую короткую 
фразу, которая дала поразительные результаты и стала для меня буквально дороже 
многих тысяч долларов. Это общепринятая короткая фраза. Потому-то она и хороша. 
Фраза вот какая: "В дополнение к этому...". Позвольте проиллюстрировать, как я 
ею пользуюсь.
Несколько лет я пытался заключить договор о страховании производства с одним 
крупным концерном, изготовляющим ковры, владельцами и управляющими которого 
были трое мужчин. Двое из них поддерживали эту идею, а третий был против. Он 
был стар и глуховат. Каждый раз, когда я обсуждал с ним этот вопрос, слух его 
резко ухудшался, и он не понимал ни слова из того, что я говорил.
Как-то утром, читая за завтраком газету, я увидел объявление о его внезапной 
кончине. Естественно, первой мыслью после прочтения объявления у меня было: 
"Теперь-то я наверняка заключу сделку!"
Через несколько дней я позвонил президенту компании и договорился о встрече. До 
этого нас связывали прочные деловые отношения. Когда я приехал на завод, и меня 
впустили к нему в кабинет, я заметил, что вид у него не такой дружелюбный, как 
всегда.
Я сел. Он смотрел на меня. Я смотрел на него. Наконец он сказал:
- По-моему, вы пришли поговорить об этом страховании производства, не так ли? Я 
только широко улыбнулся. Улыбки в ответ не последовало.
- Что ж, - сказал он, - с этим у нас ничего не получится.
- Вам не трудно будет объяснить почему, Боб?
- Потому что, - объяснил он, - мы теряем деньги. Мы в долгах, терпим убытки 
весь год. Заключение договора о страховании будет стоить нам около 
восьми-десяти тысяч долларов в год, так ведь?
- Да, - согласился я.
- Что ж, мы решили, - продолжал он, - не тратить больше денег без абсолютной 
необходимости, пока дела наши не поправятся.
После нескольких мгновений молчания я сказал:
- Боб, в дополнение к этому, нет ли у вас на уме еще чего-нибудь? Нет ли 
какой-нибудь другой причины, которая мешает вам претворить в жизнь этот план?
Боб (улыбка начинает играть на его губах). Что ж, да, действительно кое-что 
есть у меня на уме.
Я. Не расскажете ли, что это такое?
Боб. Это касается двух моих мальчиков. Они закончили колледж и сейчас работают 
здесь. Они работают в цехе в спецовках каждый день с восьми до пяти и им это 
нравится! Не думаете же вы, что я настолько глуп, чтобы отдать на откуп свою 
долю в деле в случае моей смерти? С чем останутся мои парни? Их же могут 
выгнать, так ведь?
Вот оно что. Первое возражение всего лишь звучало привлекательно. Теперь же, 
когда я узнал истинную причину, у меня появился шанс. Мне удалось доказать ему, 
что и в д