шанса. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, 
стало в моих глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно 
становилось менее доступным.
      ТО, ЧЕГО СЛИШКОМ МАЛО, ЯВЛЯЕТСЯ НАИЛУЧШИМ, А УТРАТА — ЭТО САМОЕ УЖАСНОЕ
       Полагаю, что не только я имею подобную слабость. Почти каждый подвержен 
влиянию принципа дефицита в той или иной степени. Рассмотрим в качестве 
доказательства опрос студентов университета Флориды, которые, как и большинство 
студентов последнего курса, оценивали качество пищи в кафетерии кампуса как 
неудовлетворительное. Через девять дней, согласно данным второго опроса, 
студенты изменили свое мнение. Случилось нечто, заставившее их полюбить блюда, 
входящие в меню кафетерия. Любопытно, что событие, заставившее студентов 
изменить свою точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовления 
пищи, которое не изменилось ни на йоту. Но вот доступность этой пищи изменилась.
 Незадолго до проведения второго опроса студенты узнали, что из-за пожара они 
не смогут питаться в кафетерии в течение следующих двух недель (West, 1975).
       Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до предметов 
антиквариата, определяют ценность какого-либо предмета, принцип дефицита 
оказывает на них особенно большое влияние. Как правило, если предмет является 
раритетом, он более ценен. Особенно показателен феномен драгоценного дефекта. 
Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаково 
отчеканенная монета — иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почтовая 
марка, на которой изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не 
соответствует анатомическим фактам и выглядит не эстетично, однако 
коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония: дефектные вещи, которые в 
другом случае сошли бы за мусор, оказываются ценным имуществом, если они несут 
на себе печать соответствующего дефицита.
       Суть принципа дефицита такова — ценность чего-либо позитивного в наших 
глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. С момента 
моего описанного выше столкновения с этим принципом я начал обращать внимание 
на его влияние на мое поведение. Например, я обычно прерываю интересную беседу 
с моими гостями, чтобы ответить на телефонный звонок неизвестного звонящего. В 
данной ситуации этот звонящий имеет одно очень важное качество, которого нет у 
моего «очного» собеседника, — потенциальную недоступность. Если я не отвечу на 
звонок, я могу потерять того, кто звонит (а также информацию, которую он несет),
 навсегда. Не имеет значения, что текущая беседа может быть чрезвычайно важной 
или интересной — гораздо более интересной и важной, чем рядовой телефонный 
звонок. Когда звонит телефон, разговор с человеком, который звонит, кажется мне 
более важным, чем беседа с моими гостями.
       Угроза потенциальной потери оказывают сильное влияние на принятие 
решений. Похоже, возможность потери чего-то является более сильной мотивацией, 
чем возможность приобретения чего-либо равного по ценности (Tversky & Kahneman. 
1981). Например, домовладельцы, которым сказали, сколько денег они могут 
потерять из-за недостаточной теплоизоляции, с большей степенью вероятности 
займутся утеплением своих домов по сравнению с теми домовладельцами, которым 
сказали, сколько денег они могут сэкономить (Gonzales, Aronson, & Costanzo, 
1988). Похожие результаты были получены исследователями, дававшими молодым 
женщинам брошюры, в которых говорилось о необходимости регулярного 
самообследования, позволяющего выявить рак груди на ранней стадии (Meyerwitz & 
Chaiken, 1987; Meyerwitz, Wilson & Chaiken, 1991). Женщины чаще откликались на 
призыв врачей, если в брошюрах сообщалось, что нечто (в данном случае здоровье) 
может быть утрачено (например, «Вы можете потерять свою грудь, если не будете 
тратить всего пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание»), и реже 
следовали медицинским рекомендациям, из которых вытекало, что нечто (в данном 
случае хорошее здоровье) может быть приобретено (например, «Ваша грудь всегда 
будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее 
осмотр и прощупывание»).
      Ограниченное количество
       Конечно, «профессионалы уступчивости» пытаются извлекать выгоду из того 
факта, что принцип дефицита оказывает чрезвычайно сильное влияние на наши 
представления о ценности вещей. Продавцы часто используют тактику «сообщения об 
ограниченном количестве» — покупателю говорят, что определенного товара мало и 
нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих его приобрести. 
В период, когда я с целью изучения стратегий достижения уступчивости внедрялся 
в различные организации, я видел, как тактика сообщения об ограниченном 
количестве неоднократно использовалась в различных ситуациях: «Подобных 
автомобилей с откидывающимся верхом и с таким мощным мотором во всем штате 
осталось не более пяти. Когда они будут проданы, больше вы их не увидите в 
продаже, потому что автомобильные заводы их уже не производят», «Это один из 
двух оставшихся непроданными угловых участков земли. Вам не стоит даже смотреть 
другой, так как он неудачно расположен», «Вам следует серьезно подумать о 
покупке еще одного такого чемодана именно сегодня, потому что в поставках 
произошел сбой, и никто не знает, когда придет следующая партия товара».
       Иногда информация об ограниченном количестве товара была верной, а 
иногда — фальшивой. Однако в каждом случае намерение продавцов заключалось в 
том, чтобы убедить покупателей в дефицитности интересующего их предмета и таким 
образом увеличить его ценность в их глазах. Признаюсь, я не мог не восхищаться 
продавцами, которые, используя описанную тактику, индивидуально подходили к 
каждому потенциальному покупателю. Особенно сильное впечатление произвела на 
меня уловка, которая применялась продавцами, работавшими в одном магазине 
бытовой техники. Суть этой уловки состояла в следующем. Предположим, продавцу