наставников весьма мудрыми, отчасти из-за того, что это они решают, когда нас 
надо награждать, а когда — наказывать. Эти же факторы продолжают играть важную 
роль и тогда, когда мы взрослеем, хотя авторитетами для нас теперь становятся 
предприниматели, судьи и члены правительства. Поскольку эти люди имеют гораздо 
больший доступ к информации и власти, чем мы, нам представляется логичным 
подчиняться их требованиям. Такой взгляд на вещи приводит к тому, что мы часто 
повинуемся авторитетам даже тогда, когда это бессмысленно.
       Подобная противоречивость характерна для всех главных орудий влияния. В 
данном случае, если мы осознаем, что повиновение авторитету является выгодным 
для нас, мы можем позволить себе быть автоматически послушными. Одновременно 
плюсом и минусом такого слепого подчинения является его механический характер. 
Мы считаем, что не должны думать; следовательно, мы и не думаем. Хотя такое 
неосознанное повиновение в громадном большинстве случаев способствует 
совершению уместных в конкретной ситуации действий, дело не обходится и без 
очевидных исключений, поскольку мы реагируем, а не думаем.
       Давайте рассмотрим пример, имеющий отношение к медицине. В области 
медицины давление авторитетов является весьма заметным и сильным. Здоровье для 
нас чрезвычайно важно, поэтому врачи, обладающие большими познаниями и 
возможностями в этой жизненно важной области, занимают позицию уважаемых 
авторитетов. Каждый медицинский работник понимает, на какой ступени 
иерархической лестницы в системе здравоохранения он находится, а также понимает,
 что доктор стоит на самом верху. Никто не может опротестовать решение доктора, 
за исключением разве что другого доктора более высокого ранга. Как следствие, 
среди медицинского персонала укоренилась традиция автоматически повиноваться 
приказам докторов.
       В таком случае весьма вероятно, что если врач примет явно ошибочное 
решение, никто из нижестоящих на иерархической лестнице медиков даже не 
подумает о том, чтобы подвергнуть правильность этого решения сомнению — именно 
потому, что как только признанный авторитет отдает приказ, подчиненные 
перестают думать и начинают действовать автоматически. Возникает реакция типа 
щелк, зажужжало. Таким образом, приходится признать, что врачебные ошибки 
неизбежны. В самом деле, исследование, проведенное Финансовой администрацией 
здравоохранения США (U. S. Health Care Financing Administration), показало, что 
в среднестатистической больнице 12% всех принимаемых ежедневно врачебных 
решений являются неправильными (Patient Drug Doses, 1982).
       Врачи совершают ошибки при назначении пациентам медикаментов по целому 
ряду разнообразных причин. Однако два профессора-фармаколога Темпльского 
университета, Майкл Коэн и Нейл Дэвис, авторы книги «Ошибки в лечении: их 
причины и предотвращение» (Medication Errors: Causes and Prevention), считают, 
что решающее значение имеет далеко не всегда оправданная слепая вера пациентов, 
их родственников, а также младшего медицинского персонала лечащему врачу. По 
мнению Коэна, «раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не 
ставят под сомнение необходимость использования прописанного лекарственного 
средства». Приведем в качестве примера показательный случай «ректальной 
(прямокишечной) боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел 
пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и 
болело. Но вместо того чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо», доктор 
сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in R ear). 
Ознакомившись с рецептом, дежурная сестра, недолго думая, отправила требуемое 
количество ушных капель в анус пациента1.
       Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра 
не усомнились в правильности предписания. Из данной истории можно сделать 
следующий вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать 
распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а 
обращаем внимание только на отдельные ее аспекты и реагируем соответствующим 
образом2.
       Во всех случаях, когда нами становится легко управлять, как из-под земли 
появляются «профессионалы уступчивости», чтобы попытаться извлечь выгоду. Всем 
известно, что рекламодатели часто используют в своих целях наше уважение к 
врачам. Нанятые актеры играют роли докторов, расхваливающих медицинскую 
продукцию. Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина 
и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка» (Sanka). Показ этого 
рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что 
данный ролик не сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет. Но 
почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное 
влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего 
кофе, лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого 
актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он 
ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном 
телевизионном сериале. Конечно, если судить здраво, не имеет смысла подпадать 
под влияние рекомендаций человека, о котором известно, что он только актер, 
игравший роль доктора. Но на практике этот человек способствовал значительному 
увеличению спроса на «Санку».
      ВИДИМОСТЬ, А НЕ СУТЬ
       Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня 
больше всего поразила способность актера, не являвшегося в действительности 
авторитетом, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости 
авторитета. Это говорит о многом. Когда мы реагируем по типу щелк, зажужжало, 
мы становимся подвержены влиянию не только авторитетов, но и их символов.
       Некоторые из этих символов авторитета неизменно побуждают нас идти на