костюму. Вопреки взгляду с позиции здравого смысла, факты подтверждают 
действенность принципа контраста. Как утверждают торговые аналитики Уитни, 
Хубин и Мэрфи в книге «Новая психология убеждения и значение мотивации при 
продаже» (Whitney, Hubin & Murphy, The New Psychology of Persuasion and 
Motivation in Selling, 1965), «интересно, что даже когда человек входит в 
магазин одежды с четкой целью купить костюм, он почти всегда платит больше за 
любые аксессуары, которые покупает, если он покупает их после приобретения 
костюма, а не до этого».
       Для торговцев гораздо прибыльнее сначала представлять дорогие предметы 
также и потому, что если этого не делать, принцип контраста станет активно 
работать против них. Представление сначала недорогого предмета с последующим 
показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате покажется 
покупателю еще более дорогим — едва ли это желательно для большинства торгующих 
организаций. Поэтому аналогично тому, как можно сделать так, чтобы одно и то же 
ведро воды казалось холоднее или горячее в зависимости от температуры воды, 
представленной ранее, можно «заставить» цену одного и того же предмета 
выглядеть более высокой или более низкой в зависимости от цены ранее 
представленного предмета.
       Умное использование принципа контраста восприятия никоим образом не 
ограничивается торговлей одеждой. Я столкнулся с методикой, которая 
основывается на этом принципе, когда исследовал тактику «внушения уступчивости» 
компаний по торговле недвижимостью. Чтобы «научить меня, что к чему», 
представитель компании сопровождал меня во время показа домов перспективным 
покупателям. Продавец — мы можем называть его Филом — должен был познакомить 
меня с основами бизнеса, чтобы помочь в период привыкания. Вскоре я заметил, 
что когда бы Фил ни приступал к показу клиентам потенциальных покупок, он 
обычно начинал с пары иен входящих домов. Я спросил его об этом, и он 
рассмеялся. Эти дома были тем, что он назвал собственностью «для показа». 
Компания включает один-два запущенных дома в свои списки, причем явно завышая 
их цену. Эти дома предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, 
а для того, чтобы только показывать их, так, чтобы перспективная собственность 
из каталога компании выигрывала от сравнения. Не все штатные сотрудники 
пользовались показными домами, но вот Фил ими пользовался. Он говорил, что ему 
нравится наблюдать, как «загораются глаза» людей, когда он показывает 
недвижимость, которую действительно хочет им продать, после того, как они 
увидели запущенные дома, напоминающие груду хлама.
       Автомобильные дилеры также часто используют принцип контраста. Они 
дожидаются, пока не будет достигнута договоренность относительно цены на новую 
машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть 
добавлены. При заключении сделки на пятнадцать тысяч долларов сотня долларов на 
какое-нибудь излишество вроде радио FM выглядит просто смешной. То же самое 
будет справедливо для дорогих аксессуаров вроде тонированных стекол, двойных 
зеркал для бокового обзора или специальной отделки салона машины, которые 
продавец может предлагать последовательно. Трюк заключается в том, чтобы 
добиваться от покупателя дополнительных трат независимо одна от другой. При 
этом каждая относительно малая цена будет выглядеть выигрышно на фоне уже 
определенной гораздо большей затраты. Как может подтвердить ветеран — 
покупатель машин, окончательная цена во многом зависит от добавления различных 
кажущихся пустяками предметов. В то время как покупатель стоит с подписанным 
контрактом в руках, удивляясь тому, что происходит, и не находя никого, кроме 
себя, кого можно было бы обвинить, автомобильный дилер хитро улыбается подобно 
мастеру джиу-джитсу.
      ВЫВОДЫ
       Этологи, исследователи, которые изучают поведение животных в 
естественном окружении, обратили внимание на то, что в поведении представителей 
многих видов животных часто имеют место жесткие автоматические модели. 
Называемые жестко фиксированными моделями (паттернами) поведения, эти 
автоматические последовательности действий заслуживают особого внимания, 
поскольку они имеют сходство с определенным автоматическим (типа щелк, 
зажужжало) реагированием людей. Как у людей, так и у животных данные модели 
поведения, как правило, приводятся в действие каким-то одним элементом 
информации. Эта единственная специфическая черта играет роль спускового крючка, 
она часто оказывается очень ценной, поскольку позволяет индивиду принимать 
правильное решение без тщательного и полного анализа всех остальных элементов 
информации в конкретной ситуации.
       Преимущество такого стереотипного реагирования заключается в его 
эффективности и «экономичности»; автоматически реагируя на несущую основную 
информацию черту-«спусковой крючок», индивид сохраняет свое время, энергию и 
умственный потенциал. Недостатком такого реагирования является возможность 
совершения глупых ошибок, которые могут дорого обойтись. Реагируя только на 
отдельный элемент доступной информации (даже если этот элемент имеет ключевое 
значение), индивид с большей вероятностью совершит ошибку, особенно если он 
реагирует автоматически, без размышлений. Вероятность совершения ошибки 
возрастает еще больше, когда другие индивиды стремятся извлечь для себя выгоду, 
организуя дело таким образом (посредством манипулирования чертами, играющими 
роль спусковых механизмов), чтобы можно было вынудить «жертву» совершить 
желательные для них поступки в неподходящее для этих поступков время.
       Механизм уступчивости (побуждение одного человека подчиниться требованию 
другого) можно понять, если учесть склонность людей к автоматическому, 
основанному на стереотипах реагированию. Представители большинства социальных