одним из которых — и одним из самых влиятельных — является фактор сходства.
       Нам нравятся люди, похожие на нас (Вугпе, 1971). Это факт. Причем не 
имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь — о сходстве мнений, 
личностных качеств, происхождения или стилей жизни. Следовательно, те, кто 
желает нам нравиться, должны постараться стать в чем-то на нас похожими; тогда 
им будет легче заставить нас идти на уступки.
       Большое значение имеет одежда. Проведенные исследования показали, что мы 
охотнее оказываем помощь тем, кто одет как мы. В начале 1970-х годов, когда в 
моду вошел стиль «хиппи», был проведен следующий эксперимент. Несколько 
исследователей, одни из которых были одеты традиционно, а другие — в стиле 
«хиппи», просили у студентов колледжа десять центов, чтобы позвонить по 
телефону. Когда экспериментатор был одет так же, как студент, требование 
выполнялось более чем в двух третях случаев; когда же студент и требующий были 
одеты по-разному, студенты давали десять центов менее чем в половине случаев 
(Emswiller, Deaux & Willits, 1971). Другой эксперимент показал, насколько 
автоматической может быть наша реакция на похожих на нас людей. Участники 
антивоенной демонстрации не только охотнее подписывали петицию, предъявлявшуюся 
им человеком, одетым так же, как и они, но делали это, даже не потрудившись 
сначала ознакомиться с содержанием данной петиции (Suedfeld, Bochner & Matas, 
1971). Щелк, зажужжало.
       Существует и другой способ, к которому часто прибегают требующие с целью 
вызвать к себе симпатию людей и заставить их пойти на уступки. «Профессионалы 
уступчивости» утверждают, что они якобы имеют такие же, как у нас, интересы и 
происхождение. Продавцы машин, например, внимательно изучают все детали старой 
машины, сдаваемой в счет оплаты нового автомобиля. Если торговцы найдут в 
багажнике снаряжение для устройства лагеря, они могут потом походя заметить, 
что им тоже нравится бывать за городом; если на заднем сиденье лежат мячи для 
гольфа, продавцы могут выразить надежду на то, что сегодня вечером дождь не 
помешает им получить удовольствие от игры в гольф; если они обнаружат, что 
машина была приобретена вне штата, то могут спросить, откуда приехал покупатель,
 и сообщить — с удивлением — что он (или его жена) родились там же.
       Какой бы тривиальной ни казалась эта уловка, она, похоже, работает 
(Brewer, 1979; Tajfel, 1981). Один исследователь, который изучал отчеты 
страховых компаний, обнаружил, что клиенты охотнее оформляют страховые полисы, 
когда агенты имеют те же политические и религиозные взгляды, предпочитают 
курить тот же сорт сигарет и относятся к той же возрастной группе, что и сами 
клиенты (Evans, 1963). Даже незначительное сходство может способствовать 
возникновению положительной реакции на другого человека. Видимость же сходства 
легко можно создать искусственно. Поэтому я бы советовал соблюдать особую 
осторожность в присутствии требующих, которые стараются быть во всем похожими 
на вас1. Имейте в виду, что многие продавцы только выглядят очень похожими на 
вас. На специальных курсах торговых агентов учат «зеркально отражать» позу 
клиента, его настроение и стиль речи, поскольку такое отражение дает позитивные 
результаты (LaFrance, 1985; Lo-cke & Horowitz, 1990; Woodside & Davenport, 
1974).
      Похвалы
       Актер Маклин Стивенсон однажды поведал мне, как жена заманила его в 
«ловушку брака»: «Она сказала мне, что я ей нравлюсь». Эта история является 
одновременно смешной и поучительной. Информация о том, что мы кому-то нравимся, 
может являться чрезвычайно эффективным средством, вызывающим ответное 
благорасположение и желание уступать (Berscheid & Walster, 1978). Так, мы часто 
слышим положительные отзывы о нас от людей, которые чего-то от нас хотят. Эти 
люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость.
       Помните Джо Гирарда, «величайшего продавца машин», который говорил, что 
секрет его успеха заключается в умении нравиться покупателям? Он делал то, что 
на первый взгляд может показаться просто нелепым. Ежемесячно Гирард посылал 
каждому из своих более чем тринадцати тысяч бывших клиентов поздравительную 
открытку с теплыми словами. Праздничные поздравления менялись каждый месяц («С 
Новым годом», «С днем Валентина», «С Днем Благодарения» и так далее), но текст 
самого послания, отпечатанный на лицевой стороне открытки, не менялся никогда. 
Этот текст был таким: «Вы мне нравитесь». Джо Гирард говорил: «На открытке 
больше ничего нет. Ничего, кроме моего имени. Я просто сообщаю людям, что они 
мне нравятся».
       «Вы мне нравитесь». Такое послание приходило людям по почте двенадцать 
раз в году с точностью часового механизма. Одинаковые открытки получали 
тринадцать тысяч людей. Неужели подобное безличное заявление о симпатии, 
которое делалось явно с корыстной целью, действительно могло работать? Джо 
Гирард думает именно так; а мнение человека, настолько преуспевшего в своем 
бизнесе, как Джо, заслуживает внимания. Джо известна важная особенность 
человеческой натуры: мы невероятно падки на лесть. Хотя, конечно, и у нашей 
доверчивости есть пределы — иногда мы понимаем, что льстец пытается 
манипулировать нами (Jones & Wortman, 1973), — мы, как правило, верим похвале и 
испытываем симпатию к тем, кто нас хвалит, причем часто даже тогда, когда 
похвала явно фальшива (Вугпе, Rasche & Kelley, 1974).
       Эксперимент, проведенный с группой людей в Северной Каролине, показал, 
насколько беспомощными мы оказываемся тогда, когда сталкиваемся с лестью. 
Мужчинам, принимавшим участие в этом исследовании, дали возможность узнать, что 
говорили о них люди, которые в чем-то зависели от этих мужчин. Одни узнали 
только положительное, другие — только отрицательное, а третьи — смесь хорошего 
и плохого. Исследователи сделали три интересных вывода. Во-первых, больше всего