по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что эта вещь 
будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, является она 
дефицитной или количество таких вещей неограниченно. Сделать это несложно, нам 
только нужно вспомнить, что печенье не делается вкуснее оттого, что становится 
дефицитным.
      ВЫВОДЫ
       Согласно принципу дефицита, люди в большей степени ценят то, что менее 
доступно. Этот принцип часто применяется с целью извлечения выгоды в таких 
методиках достижения уступчивости, как тактика ограничения количества или 
тактика установления крайнего срока, с помощью которых «профессионалы 
уступчивости» стараются убедить нас, что доступ к тому, что они предлагают, 
строго ограничен.
       Принцип дефицита оказывает на людей сильное влияние по двум причинам. 
Во-первых, поскольку вещи, которые трудно приобрести, обычно бывают более 
ценными, оценка степени доступности предмета или переживания часто является 
рациональным способом оценки его качества. Во-вторых, когда вещи становятся 
менее доступными, мы утрачиваем часть своей свободы.
       Согласно теории психологического реактивного сопротивления, мы реагируем 
на ограничение свободы усилением желания иметь ее (наряду с товарами и услугами,
 с ней связанными) в полном объеме.
       Психологическое реактивное сопротивление способствует возникновению у 
нас определенных мотиваций на протяжении всей нашей жизни. Однако это 
сопротивление особенно ярко выражено у представителей двух возрастных групп: у 
«кошмарных двухлеток» и у подростков. И двухлетний и подростковый возраст 
характеризуются обострением чувства индивидуальности. В этом возрасте 
повышается внимание к вопросам, связанным с контролем, правами и свободами. 
Поэтому двухлетние дети и подростки особенно чувствительны к каким бы то ни 
было ограничениям.
       Принцип дефицита влияет не только на оценку предметов и переживаний, но 
и на оценку информации. Исследования показывают, что ограничение доступа к 
информации заставляет людей особенно сильно стремиться к получению этого 
доступа в полном объеме, а также заставляет их относиться более благосклонно к 
данной информации. Ограниченная информация является более убедительной. На 
первый взгляд, такой вывод кажется удивительным. В случае наличия цензуры этот 
эффект имеет место даже тогда, когда информация не получена вообще. Когда же 
данная информация наконец оказывается полученной, то она представляется более 
ценной.
       Принцип дефицита оказывает на людей наиболее сильное влияние в двух 
случаях. Во-первых, дефицитные предметы повышаются в цене, когда выясняется, 
что они только что стали таковыми. То есть мы больше ценим те вещи, которых 
стало не хватать совсем недавно, чем те, которых всегда не хватало. Во-вторых, 
ограниченные ресурсы привлекают нас больше всего тогда, когда мы из-за них 
конкурируем с другими людьми.
       Трудно сознательно приучить себя оказывать сопротивление давлению 
принципа дефицита, потому что возникновение дефицита возбуждает эмоции и 
затрудняет рациональное мышление. При столкновении с дефицитом чего бы то ни 
было мы должны сразу же насторожиться, если почувствуем неадекватное 
возбуждение. Насторожившись, мы сможем предпринять шаги к тому, чтобы уменьшить 
возбуждение и объективно оценить достоинства дефицитного предмета.
Глава 8. "Быстрорастворимое" влияние
Каждый день я использую все возможные способы,   
чтобы стать лучше.   
Эмиль Коу
Каждый день я делаю все возможное для того,   
чтобы стать еще более занятым.   
Роберт Чалдини
       В 1960-е годы у телезрителей пользовался большой популярностью Джо Пайн 
— ведущий оригинального телевизионного ток-шоу, которое выходило в Калифорнии. 
Зрителей привлекал особенный язвительный и конфронтационный стиль обращения 
Пайна с гостями программы — по большей части жаждущими показать себя эстрадными 
артистами, потенциальными знаменитостями, представителями неформальных, а также 
общественных или экстремистских политических организаций. Резкий стиль ведения 
шоу был нацелен на то, чтобы спровоцировать гостей на споры, сильно взволновать 
их, сбить с мысли и вообще представить их в глупом виде. Обычно сразу после 
представления гостя Пайн бросался в атаку на его убеждения, талант или 
внешность. Некоторые утверждали, что язвительность Пайна объясняется 
перенесенной им ампутацией ноги, которая озлобила его на всю жизнь; другие 
считали, что Пайн просто злобен по своей натуре.
       Однажды вечером гостем шоу был рок-музыкант Фрэнк Заппа. Дело 
происходило в 1960-е годы, когда длинные волосы у мужчины еще были редкостью и 
предметом бурных споров. Как только Заппа был представлен телезрителям, между 
ним и Пайном произошел следующий обмен репликами:
       Пайн: Полагаю, длинные волосы делают вас девушкой.
       Заппа: Полагаю, деревянная нога делает вас столом.
      ПРИМИТИВНЫЙ АВТОМАТИЗМ
       Приведенный выше диалог между Пайном и Заппой иллюстрирует главную тему 
данной книги: очень часто, принимая решение относительно кого-либо или 
чего-либо, мы не используем всю имеющую отношение к делу доступную информацию. 
Вместо этого мы учитываем только один элемент целого, который кажется нам 
чрезвычайно важным. Ориентируясь на изолированную часть информации — даже если