признательность восторжествовала.
      КАК РАБОТАЕТ ЭТО ПРАВИЛО
       Не очень-то заблуждайтесь, человеческие общества извлекают значительную 
выгоду из правила взаимного обмена, и, следовательно, они стараются сделать так,
 чтобы их члены придерживались этого правила и верили в него. Каждого из нас 
учили жить в соответствии с правилом взаимного обмена, и каждый из нас знает о 
социальных санкциях, применяемых ко всякому, кто это правило нарушает. Ярлыки, 
которые мы навешиваем на подобных людей, имеют негативный оттенок — лодырь, 
попрошайка, неблагодарный, необязательный человек, тот, кто способен скрыться, 
не уплатив долга. Поскольку существует всеобщая неприязнь к тем, кто берет и не 
делает усилий, чтобы отдать что-то в ответ, мы часто идем на все, чтобы 
избежать ситуации, в которой нас могли бы посчитать неблагодарными. Дело 
доходит до того, что мы часто оказываемся одержимыми желанием отблагодарить, и 
в результате нас «используют» индивиды, которые стремятся заработать на нашей 
признательности.
       Чтобы понять, как именно могут использовать правило взаимного обмена те, 
кто признает его в качестве орудия влияния, каковым оно, несомненно, и является,
 обратимся к эксперименту, проведенному профессором Деннисом Риганом (Regan, 
1971) из Корнуэлльского университета. Субъект, который участвовал в 
исследовании, должен был оценить качество ряда картин. Другой оценивающий — мы 
можем называть его Джо — только представлялся таким же субъектом, будучи на 
самом деле ассистентом доктора Ригана. Эксперимент проводился в двух 
модификациях. В одном случае Джо оказывал маленькую непрошеную любезность 
истинному испытуемому. Во время короткого перерыва Джо покидал комнату на пару 
минут и возвращался с двумя бутылками «Кока-колы», одной для испытуемого и 
другой для себя, говоря: «Я спросил у доктора, можно ли мне взять для себя 
"Колу", и он разрешил, так что я купил еще одну для вас». В другом случае Джо 
не оказывал испытуемому любезности; он просто возвращался после двухминутного 
перерыва с пустыми руками. Во всех остальных отношениях Джо вел себя одинаково.
       Позднее, когда все картины оказывались оцененными и доктор Риган покидал 
комнату, Джо просил испытуемого оказать любезность ему. Он признавался, что 
продает лотерейные билеты и что если он распространит большую часть билетов, то 
выиграет приз в пятьдесят долларов. Джо просил испытуемого купить несколько 
лотерейных билетов по цене двадцать пять центов за штуку: «Пожалуйста, купите 
любое количество, чем больше, тем лучше». В ходе исследования было сделано 
интересное заключение относительно количества билетов, приобретенных у Джо 
испытуемыми в двух разных ситуациях. Без всякого сомнения, Джо с большим 
успехом продавал лотерейные билеты тем участникам эксперимента, которые 
воспользовались ранее его любезностью. Явно ощущая, что они чем-то обязаны Джо, 
эти люди покупали в два раза больше билетов, чем те, кому Джо не оказывал 
любезности. Хотя исследование Ригана представляет собой чрезвычайно простую 
демонстрацию того, как работает правило взаимного обмена, оно достаточно ярко 
иллюстрирует несколько важных характерных черт этого правила. В дальнейшем 
подробное рассмотрение этих черт поможет нам понять, как можно использовать 
правило взаимного обмена с выгодой для себя.
      Правило взаимного обмена является универсальным
       Одной из причин, по которым правило взаимного обмена может чрезвычайно 
эффективно использоваться в качестве инструмента для получения уступок со 
стороны другого человека, является его универсальность. Данное правило обладает 
приводящей в трепет силой, часто вызывая положительную реакцию на требование, 
которое, если бы не чувство признательности, не следовало бы выполнять. 
Некоторые свидетельства того, что влияние правила взаимного обмена часто 
оказывается сильнее влияния других факторов, которые обычно определяют, следует 
ли исполнять просьбу, можно увидеть в результатах исследования Ригана. Ригана 
интересовала не только связь правила взаимного обмена с уступчивостью, но и то, 
как симпатия к данному человеку влияет на склонность подчиниться его требованию.
 Чтобы установить, как симпатия к Джо повлияла на решение испытуемых купить 
лотерейные билеты, Риган попросил участников эксперимента заполнить несколько 
оценочных листов-тестов, показывающих, насколько им нравится Джо. Затем Риган 
соотнес выраженность симпатии испытуемых к Джо с количеством купленных у него 
билетов. При этом была обнаружена склонность участников эксперимента покупать 
тем больше лотерейных билетов у Джо, чем больше он им нравился. Но это вряд ли 
является поразительным открытием. Большинство из нас знает, что люди гораздо 
чаще оказывают любезность тем, кто им нравится.
       В эксперименте Ригана, однако, связь между симпатией и уступчивостью не 
наблюдалась в ситуации, когда испытуемые получали от Джо «Кока-колу». Для тех, 
кто был обязан Джо, не имело значения, нравится он им или нет; они чувствовали, 
что должны ему каким-то образом отплатить, и они это делали. Участники 
эксперимента, отмечавшие, что Джо им не нравится, покупали у него столько же 
билетов, сколько те, кто утверждал, что Джо им нравится. Правило взаимного 
обмена имело настолько сильное влияние, что «брало верх» над фактором, который 
обычно влияет на решение подчиниться просьбе, — над симпатией к просителю.
       Подумайте о скрытых возможностях. Люди, которые вам не нравятся, — 
непривлекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, 
представители странных или непопулярных организаций — могут вынудить вас делать 
то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они 
обратятся со своими притязаниями. Давайте рассмотрим конкретный пример. 
Общество Кришны является восточной религиозной сектой с уходящими в глубь веков 
корнями. В 1970-е годы впечатляюще увеличилось число его членов, а также объем 
собственности. Экономический рост обеспечивался посредством различных видов