установленным правилам, на каждые десять продаж надо было заключать по меньшей 
мере четыре контракта. Если какому-либо продавцу не удавалось заключить 
необходимое количество контрактов в течение двух месяцев, его перемещали на 
другую должность или вообще увольняли.
       Как только я осознал важность соблюдения установленных правил, я 
разработал план, в котором использовалась методика «отказ-затем-отступление», 
хотя в то время я не знал ее названия. Покупатель имел возможность оплатить в 
момент совершения покупки абонемент на срок от одного до трех лет. Большая 
часть обслуживающего персонала пыталась заключать одногодичные контракты. У 
меня были такие же намерения, поскольку одногодичный контракт по правилам 
приравнивался к трехгодичному. Однако я обычно начинал с предложения наиболее 
дорогого контракта, понимая, что большинство людей будут не готовы потратить 
так много (около 140 долларов). После того как клиент отказывался, я предлагал 
ему заключить относительно недорогой (35 долларов) одногодичный контракт. Эта 
тактика оказалась чрезвычайно эффективной — я заключал контракты в среднем с 
семидесятью процентами своих покупателей, в то время как другим продавцам в 
моем отделе не удавалось поднять этот показатель выше сорока процентов. Причем 
мои покупатели были, как правило, удовлетворены сделкой. Я никому до сих пор не 
говорил об этом».
       ПРИМЕЧАНИЕ АВТОРА: Обратите внимание на то, что тактика 
«отказ-затем-отступление» включает в себя использование принципа контрастного 
восприятия. Начальное требование (140 долларов) не только заставляет выглядеть 
уступкой второе требование (35 долларов), но также делает это требование 
меньшим в глазах покупателей.

       Однако более вероятен другой поворот событий. Вместо того чтобы уйти, 
порекомендовав установить систему сигнализации, инспектор, возможно, начнет 
убеждать вас в необходимости покупки дорогой системы, производимой компанией, 
которую он представляет. Скорее всего, инспектор назовет завышенную цену, 
будучи уверенным в том, что вы незнакомы с розничными ценами и что если вы 
решите установить систему, то будете чувствовать себя обязанными купить ее у 
компании, которая обеспечила вас бесплатным огнетушителем и домашней инспекцией.
 Таким образом компании оказывают давление на потенциальных клиентов. Используя 
подобный маневр, фирмы, занимающиеся продажей противопожарного оборудования, 
процветают повсюду.
       Если вы оказались в описанной выше ситуации и поняли, что главная цель 
визита инспектора — продать вам дорогую систему сигнализации, вам надо 
предпринять следующий простой, но чрезвычайно эффективный маневр. Он должен 
включать в себя акт переоценки ситуации. Просто определите все, что вы получили 
от инспектора — огнетушитель, информацию о пожарной безопасности, сведения о 
пожароустойчивости вашего дома, — не как подарки, а как уловки, и вы сможете 
отклонить (или принять) сделанное вам предложение купить систему сигнализации 
без малейшего воздействия со стороны правила взаимного обмена. По 
справедливости, услуга должна следовать за услугой, а не за элементом торговой 
стратегии. Если же в ответ на ваш отказ инспектор попросит «хотя бы» назвать 
ему имена ваших знакомых, к которым он мог бы зайти, используйте тот же маневр. 
Поймите, что инспектор отступает к меньшему требованию, чтобы добиться от вас 
уступки. Как только вы осознаете это, вы перестанете считать предъявленное вам 
урезанное требование настоящей уступкой. С этого момента, не будучи стесненным 
искусственно вызванным чувством долга, вы сможете быть уступчивым или 
неуступчивым по своему усмотрению. Кроме того, вы можете повернуть орудие 
влияния инспектора против него самого. Если вы убедились в том, что подарки 
«пожарного инспектора» были небескорыстными, вы вправе использовать их, чтобы 
извлечь собственную выгоду. Просто примите все, что готов предоставить вам 
инспектор (информацию о пожарной безопасности, домашний огнетушитель), вежливо 
поблагодарите его и проводите до дверей. В конце концов, справедливости ради, 
попытки эксплуатации следует эксплуатировать.
      ВЫВОДЫ
       Согласно мнению социологов и антропологов, одна из основных, наиболее 
широко распространенных норм человеческой культуры воплощается в правиле 
взаимного обмена. В соответствии с этим правилом человек старается определенным 
образом отплатить за то, что ему предоставил другой человек. Возлагая на 
«получателя» обязательство совершить ответный акт в будущем, правило взаимного 
обмена позволяет одному индивиду давать что-либо другому с уверенностью, что 
это не будет полностью утрачено. Эта уверенность делает возможным развитие 
различных видов длительных взаимоотношений, взаимодействий и обменов, которые 
являются благотворными для общества. Следовательно, все члены общества с 
детства «натренированы» следовать этому правилу. Те же, кто игнорирует данное 
правило, ощущают явное неодобрение со стороны общества.
       Правило взаимного обмена часто вынуждает людей подчиняться требованиям 
других. Суть одной из излюбленных «доходных» тактик определенного рода 
«профессионалов уступчивости» заключается в том, чтобы что-нибудь,дать человеку 
перед тем, как попросить его об ответной услуге. Эта тактика весьма эффективна 
благодаря трем аспектам правила взаимного обмена. Во-первых, данное правило 
является универсальным, его влияние часто превосходит влияние других факторов, 
которые обычно определяют уступчивость. Во-вторых, это правило вступает в силу 
даже тогда, когда нам оказывают услуги, о которых мы не просили. Таким образом 
снижается наша способность самостоятельно принимать решения и выбор за нас 
делают те, кому мы чем-либо обязаны. Наконец, правило взаимного обмена может 
подтолкнуть к неравноценному обмену. Для того чтобы отделаться от неприятного