голосовали за них. Более глубокое исследование политологов показало, что 
основной причиной успеха Джонсона была не столько его политическая интуиция, 
сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказывать другим законодателям в 
течение долгих лет работы в Палате представителей и в Сенате. В качестве 
президента Джонсон мог провести огромное количество законодательных инициатив 
за короткое время, потребовав уплаты за эти услуги. Интересно, что аналогично 
можно объяснить сложности Джимми Картера в проталкивании программ через Сенат в 
начальном периоде его правления, и это несмотря на подавляющее большинство 
демократов как в Палате представителей, так и в Сенате. Картер пришел к 
президентству не из истэблишмента Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, 
Картер говорил, что он никому ничем не обязан в Вашингтоне. Причиной 
большинства его трудностей на посту президента вполне мог быть тот факт, что в 
Вашингтоне никто ничем не был обязан ему.
       • На среднем уровне мы можем видеть стремление корпораций и отдельных 
индивидов обеспечивать судейских и законодательных чиновников подарками и 
услугами. Недаром существуют юридические ограничения, направленные против 
подобных даров и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально 
заявленного намерения поддержать популярного кандидата. Один взгляд на список 
организаций, которые делают вклады в предвыборные кампании обоих главных 
кандидатов на важный пост, подтверждает подобные мотивы. Скептик, требующий 
прямых свидетельств компенсации, ожидаемой политическими вкладчиками, пусть 
обратит внимание на признание Чарльза Г. Китинга-младшего, который был осужден 
по многочисленным пунктам обвинения за мошенничество и провокацию кредитной 
катастрофы. Отвечая на вопрос о том, существует ли связь между 1,3 миллионами 
долларов, которые он вложил в предвыборные кампании пяти сенаторов США, и их 
последующими действиями в его пользу, Китинг сказал: «Я хочу заявить самым 
решительным образом: я, разумеется, надеялся на это».
       • На низовом уровне местные политические организации усвоили, что лучший 
способ удержать своих кандидатов на занимаемых ими постах заключается в 
предоставлении широкого ряда малозначительных услуг избирателям. Мелкие 
политиканы, исполняющие поручения политических боссов, во многих городах 
эффективно действуют подобным образом. Но рядовые граждане не одиноки в обмене 
политической поддержки на небольшие личные любезности. Во время президентской 
кампании 1992 году у актрисы Салли Келлерман спросили, почему она предоставила 
свое имя подающему надежды демократу Джерри Брауну. Ее ответ был таков: «Десять 
лет назад я попросила десятерых своих друзей оказать мне помощь. Он был 
единственным, кто откликнулся».
       Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит 
широкое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, 
давайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов 
продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В 
большинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта 
предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность 
попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это 
законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике качества 
продукта. Однако прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также 
является подарком и в качестве такового может привести в действие правило 
взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая 
бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую 
подарку, невинно притворяясь, что его единственное намерение — проинформировать 
потенциальных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов 
является супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки 
определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно 
принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая 
только зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он 
им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры 
иллюстрируется следующим случаем, который приводится Вэнсом Пакардом в книге 
«Незримые маcтера уговаривать» (The Hidden Persuaders). Один владелец 
супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, 
предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов.
       Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway 
Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и 
предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, 
сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем 
продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе 
комплекта, называемого BUG. В BUG входят продукты Amway — жидкости для 
полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. 
Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке 
или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник 
Amway рекомендует продавцу оставлять BUG потребителю «на 24, 48 или 72 часа 
совершенно бесплатно и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто 
предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое 
предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного 
периода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, 
которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют 
полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец 
может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь 
процесс сначала. У многих представителей Amway имеется несколько наборов BUG, 
которые можно использовать одновременно.
       Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и