Журналист Боб Маккензи, бравший интервью у Вуда, утверждает, что, 
произнося последние слова, тот улыбался. Мы можем быть уверены, что когда 
Диллер из ABC делал свое заявление, он не улыбался. Они оба явно кое-чему 
научились на «Великом аукционе Посейдона». Причина того, что в результате не 
могли улыбаться они оба, заключалась в том, что для одного из них плата за 
обучение составила 1 миллион долларов. К счастью, мы можем извлечь из этой 
истории весьма ценный, но практически бесплатный урок. Обратите внимание на то, 
что улыбался тот человек, который потерял дефицитный приз. Как правило, всякий 
раз, когда пыль оседает, мы обнаруживаем проигравших, которые выглядят и 
говорят как победители (и наоборот). В подобных ситуациях всегда следует 
подумать о том, что же подняло эту пыль, — в данном случае это была открытая 
конкурентная борьба за дефицитный ресурс. Не только воротилам телевизионного 
бизнеса, но и всем нам следует соблюдать крайнюю осторожность при столкновении 
с дьявольским сочетанием духа соперничества и принципа дефицита.

ЗАЩИТА

       Достаточно просто почувствовать давление принципа дефицита; гораздо 
труднее противостоять этому давлению. Проблема частично заключается в том, что 
наша типичная реакция на дефицит мешает нашей способности думать. Когда мы 
видим, что нечто из того, что нам нужно, становится менее доступным, мы 
начинаем ощущать физическое возбуждение. Нас переполняют эмоции, кровь закипает,
 сознание затемняется, особенно тогда, когда мы имеем дело с конкурентами. 
Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй 
план. Когда мы возбуждены, нам трудно сохранять спокойствие и анализировать 
ситуацию. Президент CBS Television после приобретения «Посейдона» Диллером 
сказал: «Динамика аукциона захватывает. Логика вылетает в окно» (MacKenzie, 
1974).
       Трудность заключается в том, что понимания механизма действия принципа 
дефицита часто бывает недостаточно для защиты от него, поскольку познавательные 
процессы оказываются подавленными эмоциональной реакцией на дефицит. Поэтому в 
умелых руках принцип дефицита становится могучим оружием. Когда оно применяется 
должным образом, наша первая линия обороны — тщательный анализ ситуации — 
становится практически бесполезной.
       Если из-за затуманивающего сознание возбуждения мы не можем применить 
имеющиеся у нас знания о принципе дефицита, чтобы выбрать адекватную модель 
поведения, чем мы можем воспользоваться? Мы можем использовать само возбуждение 
в качестве основного сигнала. Таким образом, мы обратим оружие врага против 
него самого. Вместо того чтобы пытаться проанализировать ситуацию, мы должны 
просто прислушиваться к своему внутреннему голосу, чтобы не пропустить 
предупреждение. Почувствовав растущее возбуждение в ситуации, в которой 
существует возможность проявления уступчивости, мы можем привести себя в 
состояние боевой готовности. Таким образом мы сумеем распознать тактики, 
основанные на использовании принципа дефицита, и успеем принять необходимые 
меры предосторожности.
       Однако предположим, что мы сумели уловить сигнал, подаваемый нам 
поднимающейся волной возбуждения, и поняли, что нам следует успокоиться и 
действовать с осторожностью. Что дальше? Имеется ли какая-нибудь другая 
информация, которую мы могли бы использовать для противостояния правилу 
дефицита и принятия правильного решения? В конце концов, просто поняв, что нам 
следует двигаться осторожно, мы не узнаем, в каком направлении нужно двигаться; 
такое понимание является лишь одной из предпосылок для принятия правильного 
решения.
       К счастью, имеется доступная информация, которая может оказать нам 
существенную помощь в принятии решений, касающихся дефицитных предметов. 
Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. Исследователи отметили 
следующий интересный момент: хотя печенье которого было мало, оценивалось как 
значительно более желанное, оно не оценивалось как хоть сколько-нибудь более 
вкусное по сравнению с печеньем, которого было много. Таким образом, несмотря 
на возросшее желание иметь в своем распоряжении дефицитное печенье (участники 
эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного 
печенья и что они заплатили бы за него более высокую цену), покупатели не 
изменили свое отношение к вкусу этого печенья. Здесь мы подходим к очень 
важному моменту. Удовольствие заключается не в испытании на опыте дефицитного 
товара, а в овладении им. Важно не путать эти два нюанса.
       Всякий раз, когда мы сталкиваемся с давлением принципа дефицита, мы 
должны задавать себе следующий вопрос: «Зачем нам нужен этот дефицитный 
предмет?» Если мы хотим извлечь из обладания какой-либо редкой вещью социальную,
 экономическую или психологическую выгоду, тогда все прекрасно; давление 
принципа дефицита поможет нам определить, какую сумму имеет смысл заплатить за 
эту вещь — чем менее она доступна, тем ценнее она будет для нас. Однако очень 
часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Тогда для нас важна ее 
потребительская стоимость; мы можем хотеть эту вещь съесть или выпить, 
прикасаться к ней, слушать ее, управлять ею или каким-либо другим образом 
пользоваться ею. В таких случаях очень важно помнить, что, становясь редкими в 
наших глазах, вещи от этого не делаются более вкусными, не начинают лучше 
звучать, выглядеть, ездить или работать.
       Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы 
сталкиваемся с принципом дефицита. Я могу привести подходящий пример. Мой брат 
Ричард содержал себя в период учебы, добиваясь уступок от людей, которые