известные своей молчаливой покорностью, как всегда безропотно подчинятся силе. 
Вот как описывает свою первоначальную реакцию на происходившие в Советском 
Союзе события редактор журнала «Тайм» (Time) Лэнс Морроу: «Сначала я решил, что 
новость ввергнет советских людей в состояние шока и они даже не подумают 
оказать сопротивление. Конечно, русские должны вернуться "на круги своя". 
Горбачев и гласность были отклонением от нормы; теперь же все пойдет 
по-старому».
       Но предположения Морроу не подтвердились. Это были не обычные времена. 
Стиль управления Горбачева коренным образом отличался от стиля управления 
Сталина, а также любого из ряда деспотичных правителей послевоенного времени, 
которые не давали народным массам даже глотка свободы. Горбачев предоставил 
людям право выбора и определенные свободы. Когда же эти завоевания демократии 
оказались под угрозой уничтожения, люди стали действовать подобно собакам, у 
которых изо рта пытаются вытащить свежую косточку. Через несколько часов после 
объявления военного положения на улицы вышли тысячи граждан. Они воздвигали 
баррикады, выступали против вооруженных армейских подразделений, окружали танки 
и игнорировали комендантские часы. События развивались настолько стремительно, 
восстание было таким массовым, а оппозиция — такой единой в своей готовности 
отстоять завоевания гласности, что потребовалось всего три дня, для того чтобы 
потрясенные размахом сопротивления чиновники «пошли на попятный», отказались от 
власти и стали умолять Горбачева о пощаде. Если бы организаторы путча лучше 
знали законы истории — а также психологии — они должны были бы предвидеть, что 
приливная волна народного сопротивления поглотит их заговор. Законы истории и 
психологии не меняются: от разданных свобод люди не отказываются без борьбы.
       Эти же законы действуют и в жизни семьи. Непоследовательный родитель, 
который то дарует привилегии, то беспорядочно навязывает строгие правила, 
провоцирует ребенка на непослушание. Родитель, который только иногда запрещает 
своему ребенку есть конфеты между приемами пищи, тем самым предоставляет ему 
своего рода свободу. От привыкшего к такой свободе ребенка будет очень трудно 
добиться послушания, потому что ребенок в этом случае будет терять не просто 
право, которого он никогда не имел, а предоставленное ему ранее право. Как 
показывает анализ рассмотренных выше политических событий, а также эксперимент 
с шоколадным печеньем, люди начинают особенно сильно стремиться к обладанию 
какой-либо вещью, когда она вдруг становится менее доступной. Поэтому, не стоит 
удивляться тому, что у непоследовательных родителей дети обычно не отличаются 
послушанием (Lytton, 1979; M.J. Rosental, Ni & Robertson, 1959)1.
      Конкуренция из-за ограниченных ресурсов. Глупая ярость
       Давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы понять кое-что еще 
относительно того, как мы реагируем на возникновение дефицита. Как уже было 
отмечено, печенье, которого было мало, оценивалось выше, чем печенье, которого 
было достаточно; кроме того, только что оказавшееся в дефиците печенье 
оценивалось особенно высоко. Если мы теперь обратим внимание на печенье, 
оказавшееся в дефиците, то увидим, что самую высокую оценку среди образцов 
получили те, которые стали менее доступными потому, что на них имелся спрос.
       Как вы, наверное, помните, во время эксперимента покупателям сначала 
предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой, содержащей 
всего два печенья. На самом деле исследователи создавали дефицит одним из двух 
способов. Некоторым участникам эксперимента объясняли, что печеньем нужно 
поделиться с остальными покупателями, чтобы они тоже смогли его оценить. Другим 
участникам эксперимента говорили, что количество предлагаемых им печений должно 
быть урезано, потому что исследователь просто сделал ошибку и дал им не ту вазу.
 Оказалось, что тем людям, которым уменьшение количества печенья объяснили 
повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем 
тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления 
допущенной ошибки. Таким образом, было выяснено, что печенье, которое оказалось 
менее доступным вследствие большого социального спроса на него, было оценено 
наиболее высоко.
       Следовательно, если какие-либо ресурсы ограничиваются, особенно важную 
роль в стремлении к ним начинает играть конкуренция. Помимо того, что 
какой-либо предмет становится в наших глазах более привлекательным тогда, когда 
он оказывается в дефиците, мы особенно сильно начинаем желать этот предмет 
тогда, когда вынуждены вступить из-за него в отношения конкуренции. 
Рекламодатели часто пытаются использовать эту нашу склонность в своих интересах.
 Из рекламы мы узнаем, что спрос на данный предмет так велик, что мы должны 
цоторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую 
на двери магазина еще до начала торговли, или покупателей, в мгновение ока 
опустошающих полки супермаркета, на которых расставлены рекламируемые продукты. 
В подобных случаях рекламодатели задействуют не только принцип социального 
доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный продукт 
хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны 
соперничать с этими людьми, чтобы получить рекламируемый продукт.
       Осознание необходимости соперничества за дефицитные ресурсы является 
чрезвычайно важным мотивирующим фактором. Безразличный к своему партнеру 
любовник часто начинает испытывать настоящую страсть при появлении соперника. 
Поэтому многие не слишком удачливые влюбленные из стратегических соображений 
стараются дать понять объектам своей страсти, что у них появился новый 
обожатель (причем никакого обожателя на самом деле может и не быть). Торговцев 
учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями. Допустим, агент по 
продаже недвижимости пытается продать дом потенциальному клиенту, занимающему 
выжидательную позицию. Агент может позвонить этому человеку и сообщить ему о