| |
рок-музыке и искусно спрятанных образов в рекламных объявлениях. Проведенные
исслед. не подтвердили заявления об эффективности П. в. Исследователи
установили, что люди способны обрабатывать минимальные подпороговые сообщения
(напр., распознавание значения единичного слова, предъявляемого за пределами
сознавания), но не могут перерабатывать сложные подпороговые сообщения.
Независимо от уровня своей обработки, подпороговые сообщения не обнаружили
своего воздействия на поведение.
Сенсационные заявления о силе П. в. Большинство американцев верят в
способность подпороговых сообщений влиять на поведение. В значительной степени,
эта вера в Подпороговое убеждение была стимулирована сенсационными заявлениями,
к-рые появились в СМИ.
Напр., в конце 1950-х гг. Дж. Вайкери, специалист по рекламе, распространял
слухи о том, будто он тайно высвечивал на киноэкране, всего на треть
миллисекунды, фразу «ешь попкорн и пей кока-колу». Вайкери утверждал, что
продажи кока-колы увеличились на 18%, а рост продаж попкорна составил почти 58%.
Ки объявил, что подпороговые имплантанты регулярно используются в печатных
рекламных объявлениях, и что слово «секс» напечатано на крекерах Ритц и
содержится в кубиках льда в рекламе джина «Гилбис». В 1970-х гг., родители и
священники начали выражать беспокойство в отношении содержания в рок-музыке
фоновых сообщений, часто сатанинского характера.
В конце 1980-х и на всем протяжении 1990-х гг., производители подпороговых
аудиозаписей, предназначенных для самоусовершенствования, утверждали, что их
кассеты могут улучшить все, начиная от самооценки и памяти до отношений с
подчиненными и клиентами, сексуальной чувствительности, результатов игры в
боулинг и преодоления травмы от перенесенного насилия. В 1987 г. американцы
приобрели таких подпороговых записей на сумму свыше 55 млн долларов. В 1990 г.
проходило судебное разбирательство по делу рок-группы Judas Priest, включившей
в свою песню Better by You, Better than Me, как утверждалось, с целью оказать
воздействие на аудиторию, подпороговый имплантант «сделай это». Этот имплантант
предположительно послужил причиной смерти двух подростков, покончивших с собой.
Общественность выразила серьезное негодование и обеспокоенность по поводу
возможного неэтичного использования подпороговых сообщений. В 1957 г.
журналист-обозреватель Норман Казинс сетовал: «Если этот инструмент может с
успехом использоваться для продвижения попкорна, то почему не политиков или
чего-нибудь еще?» Он призывал людей взять «это изобретение и все, что с ним
связано, и поместить в эпицентр ближайшего ядерного взрыва, предусмотренного
графиком испытаний». Возмущение общественности подстегнуло к действиям
законодательные и судебные органы. Федеральная комиссия связи (FCC) объявила,
что использование подпорогового убеждения может повлечь за собой потерю
лицензии на телерадиовещание. Национальная ассоциация дикторов (NAB) запретила
своим членам использование подпороговой рекламы. Австралия и Великобритания
ввели запрет на подпороговые сообщения. Законодательное собрание штата
Калифорния провело закон, согласно к-рому распространение материала с фоновыми
сообщениями без уведомления общественности является вторжением в частную жизнь.
Судья штата Невада вынес определение, что на подпороговые сообщения не
распространяется действие закона о свободе слова.
Обладают ли подпороговые сообщения убеждающим действием? Принимая во
внимание негодование общественности и многочисленные гражданские акции, полезно
задаться следующим вопросом: насколько эффективными являются подпороговые
сообщения в изменении мотивированного поведения? Опыт исслед., проводившихся на
протяжении более чем 100 лет, приводит нас к выводу о том, что подпороговые
сообщения неспособны оказывать влияние на поведение. По итогам предпринятого им
обширного обзора литературы Мур приходит к заключению, что «не существует
эмпирической документации в отношении значительных подпороговых эффектов, таких
как вызов конкретных поведенческих реакций или изменение мотивации. Более того,
такое представление опровергается результатами большого количества исследований
и противоречит экспериментально обоснованным концепциям о переработке
информации, научении и мотивации». Авторы др. обзоров литературы по
подпороговому воздействию пришли к такому же выводу, указывая на то, что
декларируемые подпороговые эффекты часто не поддаются повторному
воспроизведению, и что исследования, претендующие на обнаружение подпорогового
воздействия, оказываются недостаточно обоснованными и страдают
методологическими изъянами.
Заявление Вайкери об увеличении продаж попкорна и кока-колы в результате
подпороговых сообщений стимулировало исслед. в этой области. В 1958 г.
Канадская радиовещательная и телевизионная корпорация (CBC) повторила исслед.
Вайкери, предъявив сообщение «позвоните сейчас» 352 раза в течение популярного
субботнего вечернего телевизионного шоу. Использование телефона за этот период
не увеличилось; никто не позвонил на станцию. В ответ на просьбу угадать
содержание сообщения, от зрителей пришло 500 писем, но ни одно из них не
содержало правильного ответа. Однако, зная об исслед. Вайкери, почти половина
из них заявила, что испытывала чувство голода и жажды в течение этого шоу. В
ответ на такие результаты Вайкери признался в своем интервью журналу
Advertising Age («Век рекламы»), что он небрежно провел это исслед. Он заявил:
«Хуже чем этот просчет, однако, было то, что мы не проводили каких-либо
дополнительных изысканий сверх тех, которые были необходимы для подачи заявки
на патент. У меня был слабый интерес к этому исследованию и мало данных —
слишком мало, чтобы они могли иметь серьезное значение».
Работа Ки поверглась критике с методологических позиций. Напр., Ки сообщает
об исслед., в к-ром более чем 1000 испытуемым предъявлялось рекламное
|
|
