Роберт Б. Чалдини
ВВЕДЕНИЕ
       Теперь я уже свободно могу в этом признаться. Всю свою жизнь я был тем, 
кого одурачивают. Я всегда был излюбленной мишенью для уличных торговцев, 
сборщиков средств из различных фондов и дельцов того или иного сорта. Далеко не 
у всех этих людей были бесчестные мотивы. Например, представители некоторых 
благотворительных агентств имели самые лучшие намерения. Но это не имеет 
значения. Удручающе часто я оказывался обладателем ненужных мне подписок на 
журналы или билетов на бал санитарных работников. Вероятно, этот мой 
долговременный статус простака объясняет возникший у меня интерес к изучению 
уступчивости. Какие же факторы заставляют одного человека сказать «да» другому? 
И использование каких методик позволяет добиться подобной податливости? Меня 
заинтересовало, почему требование, высказанное определенным образом, часто 
игнорируется, в то время как аналогичная просьба, сформулированная несколько 
иначе, позволяет достичь успеха.
       Поэтому в роли экспериментального социального психолога я начал изучать 
психологию уступчивости. Сначала исследование имело форму серии экспериментов, 
проводившихся, по большей части, в моей лаборатории при участии студентов 
колледжа. Я хотел выяснить, какие психологические принципы лежат в основе 
податливости в отношении просьбы или требования. В последнее время психологам 
стало многое известно об этих принципах — каковы они и как работают. Я 
охарактеризовал подобные принципы как орудия влияния. В последующих главах я 
расскажу о самых важных из них.
       Спустя некоторое время я начал понимать, что хотя экспериментальная 
работа необходима, ее одной недостаточно. «Голые» эксперименты не позволяли мне 
судить о значении изучаемых мною принципов в мире за пределами здания института.
 Стало ясно, что, если я собираюсь глубоко понять психологию уступчивости, мне 
необходимо расширить сферу исследований. Мне следует внимательно взглянуть на 
«профессионалов уступчивости» — людей, которые постоянно заставляли меня 
уступать им. Они знают, что срабатывает, а что — нет; закон выживания наиболее 
приспособленных подтверждает это. Такие люди стараются во что бы то нистало 
заставить окружающих уступить, от этого зависит их успех в жизни. Те, кто не 
знает, как вынудить людей сказать «да», обычно терпят поражение; те же, кто 
знает, — процветают.
       Конечно, «профессионалы уступчивости» не единственные, кто знает, как 
использовать рассматриваемые нами принципы. Все мы, с одной стороны, применяем 
их и, с другой стороны, оказываемся в какой-то степени их жертвами в ходе 
повседневных взаимодействий с соседями, друзьями, возлюбленными, отпрысками. Но 
те, кто непременно старается добиться от других уступчивости, имеют нечто 
гораздо большее, чем смутное и не всегда достаточно глубокое понимание того, 
что срабатывает. Наблюдая за такими людьми, можно получить богатейшую 
информацию об уступчивости. Я в течение трех лет сочетал свои экспериментальные 
исследования с гораздо более увлекательной программой систематического 
погружения в мир «профессионалов уступчивости» — торговых агентов, сборщиков 
средств, вербовщиков, работников рекламы и других.
       Я поставил перед собой задачу изучить методики и стратегии, широко и с 
большим успехом применяемые «профессионалами уступчивости». Моя программа 
наблюдения иногда принимала форму интервью с этими людьми, а иногда — с их 
естественными врагами (например, офицерами полиции, работниками обществ защиты 
прав потребителей). В других случаях программа включала в себя интенсивное 
изучение письменных материалов, посредством которых интересующие нас методики 
передаются от одного поколения к другому — учебники по торговле и т. п.
       Чаще всего, однако, я использовал так называемое наблюдение в качестве 
участника. Наблюдение в качестве участника — это специальный подход, при 
применении которого исследователь играет роль шпиона. Скрывая свою личность и 
намерения, исследователь внедряется в интересующее его общество и становится 
членом группы, которую намеревается изучить. Поэтому, когда я хотел узнать о 
тактике людей, работающих в организации по продаже энциклопедий (или пылесосов, 
или фотографических портретов), я откликался на все объявления, в которых 
говорилось о наборе желающих получить соответствующую подготовку, и 
представители различных фирм обучали меня своим методам. Используя подобные, но 
не идентичные подходы, я сумел проникнуть в рекламные, информационные и другие 
агентства и изучить специальные методики. Таким образом, большинство 
доказательств, представленных в этой книге, получено на основе моего личного 
опыта работы во многих организациях, основной целью которых является заставить 
потенциальных клиентов сказать «да».
       Один аспект того, что я узнал за этот трехлетний период наблюдения в 
качестве участника, был особенно поучительным. Хотя существуют тысячи различных 
тактик, используемых с целью получения согласия, большая часть этих тактик 
попадает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует 
одному из фундаментальных психологических принципов, которые лежат в основе 
человеческого поведения. В книге описываются эти шесть главных принципов, по 
одному в каждой главе. Все принципы — принцип последовательности, принцип 
взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, 
принцип благорасположения, принцип дефицита — рассматриваются с точки зрения их 
приложения к общественной жизни и с точки зрения того, как они могут быть 
использованы «профессионалами уступчивости», которые основывают на них свои 
просьбы о приобретениях, денежных пожертвованиях, концессиях, голосах, согласии 
и т. д. Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов 
простое правило «личного материального интереса» — каждый человек хочет